Un Director de Trade Marketing lo resume así: “Sabemos cuánto le vendemos al distribuidor. No sabemos qué pasa después.”
Ese es uno de los principales puntos ciegos de las marcas que venden a través de canal indirecto: tienen visibilidad del sell-in, pero no siempre del sell-out.
Y sin ese dato es difícil saber quién está vendiendo qué, dónde y cuánto; pero también decidir dónde existe una oportunidad real para impulsar la siguiente venta.
Un programa de incentivos para canal indirecto puede resolver ambos retos: generar visibilidad sobre lo que está ocurriendo en el canal y utilizar esa información para influir en su comportamiento comercial.
¿Cómo conocer el sell-out si vendes a través de distribuidores?
Para incentivar una venta, primero necesitas saber que ocurrió.
Cuando el punto de venta final no es tuyo —es del distribuidor, mayorista, dealer o tendero— el dato de sell-out puede obtenerse de distintas maneras dependiendo de la operación y de la madurez tecnológica del canal.
Puede provenir de archivos periódicos enviados por el distribuidor o de una integración directa con sus sistemas vía API.
Cuando esa información no está disponible, el propio participante puede registrar sus ventas mediante tickets, facturas, folios u otras evidencias, utilizando herramientas de validación y automatización según cada operación: desde OCR, lectura de XML e inteligencia artificial para apoyar la extracción, interpretación y validación de información, hasta homologación de SKUs o validación manual.
El punto no es tener la tecnología más sofisticada. Es tener la que tu canal realmente puede usar.
El ciclo que hace que el sell-out se pueda gestionar
Cuando el programa conecta una transacción con la persona que la realizó, la marca empieza a construir una visión mucho más granular del canal: quién vendió, qué vendió, cuánto, dónde y cuándo.
Con esa información puede identificar patrones, conocer mejor a su audiencia y detectar oportunidades comerciales mientras todavía existe tiempo para actuar.
Pero ahí empieza la parte más importante:
El programa no solo permite ver el sell-out. Permite hacer algo con esa información.
Sin el primer paso, ninguno de los siguientes existe.
¿Cómo puede un programa de incentivos impulsar el sell-out?
Una vez que conoces el comportamiento de venta, puedes utilizarlo para activar estímulos mucho más relevantes.
Si quieres acelerar un SKU estratégico, puedes crear una misión específica para ese producto.
Si un vendedor está cerca de alcanzar su meta, puedes activar un acelerador que impulse el último tramo.
Si alguien dejó de vender, puedes lanzar una mecánica de reactivación.
Si necesitas desarrollar una categoría, puedes premiar el crecimiento o mejorar el mix.
Y si un participante mantiene un desempeño sobresaliente, puedes reconocerlo, hacerlo avanzar de nivel o acercarlo a una recompensa de mayor valor.
Así, el incentivo deja de distribuirse de la misma manera para todos.
Se utiliza donde existe una oportunidad concreta de modificar comportamiento.
La lógica cambia de simplemente premiar lo que ya ocurrió a utilizar la información disponible para provocar lo que quieres que ocurra después.
¿Qué puede medir una marca a través de un programa de canal indirecto?
Cuando la información de venta se conecta con la participación en el programa, es posible analizar mucho más que registros o canjes.
- frecuencia de venta;
- unidades y productos vendidos;
- mix de categorías;
- cumplimiento de objetivos;
- evolución individual;
- participantes activos e inactivos;
- comportamiento por zona o punto de venta;
- respuesta ante diferentes mecánicas;
- crecimiento del sell-out.
El objetivo es conectar dos preguntas:
¿Cómo está participando esta audiencia?
¿Y cómo está cambiando su comportamiento comercial?
En algunos de nuestros programas, 54% de los tenderos incentivados registró un crecimiento de al menos 10% vs. año anterior y 61% de la fuerza de ventas mayorista creció al menos 10% vs. año anterior. En otro caso de operación de canal, el programa permitió conectar a más de 35,000 clientes del canal.
54% Tenderos incentivados
crecieron ≥10% vs. AA
61% Fuerza de ventas mayorista
creció ≥10% vs. AA
+35,000 Clientes
de canal conectados
Cuando no controlas el canal, necesitas visibilidad e influencia
Un programa de incentivos para canal indirecto no tiene por qué ser solamente una plataforma para entregar puntos o premios.
Puede convertirse en una infraestructura que conecte datos de sell-out + audiencia + incentivos + comunicación + medición.
Cuando el programa conecta el dato de venta con la persona que lo genera, el canal indirecto deja de ser una caja negra.
Puedes entender qué está ocurriendo.
Puedes identificar dónde existe oportunidad.
Puedes comunicarte directamente con quien está generando la venta.
Y puedes activar el siguiente comportamiento que quieres provocar.
Capturas el sell-out para conocerlo. Lo conoces para poder influirlo. Y mides el resultado para decidir qué activar después.
